El consumidor sacrifica la moda de su lista de gastos y las ventas se despeñan tras dos años de remontada

El junio antes de que la pandemia desatara la tormenta, la Asociación Nacional de Moda Retail (Acotex) difundía un balance del primer semestre de 2019 en el que las protagonistas eran unas primeras rebajas de verano que no habían ido tan bien como se esperaba. Lo atribuían, no obstante, a una primavera de mucha actividad. Poco esperaban, un año después, estar hablando de una caída de las ventas de casi un 40%, o de un desplome cercano al 30%, pasados otros 12 meses. Menos esperaban que el amago de remontada que se vio en 2022 (y 2023, aunque con menor intensidad) durara tan poco. La inflación ha arrasado con todo y ha hecho que el primer gran examen de situación del año vuelva a venir con noticias negativas.

El barómetro mensual que publica esta asociación refleja una primera mitad de año 2024 con más caídas que subidas, con lo que, en conjunto, las ventas de ropa, calzado, complementos y textil en general han caído un 2,1% entre enero y junio.

“El cliente tiene menos renta disponible y el textil ha pasado a segundo plano en cuanto a prioridades de consumo: antes está la restauración”, analizan desde Acotex, desde donde también suman como factor que “la incertidumbre económica y política siempre afecta negativamente al consumo”.

Los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) confirman esta tendencia. El Índice de Comercio al por Menor (ICM) refleja cuatro meses consecutivos de caída de las ventas en el grupo de establecimientos que comercian con textil, prendas de vestir y calzado. En junio en concreto, se hundieron un 6,3%. En cambio, los negocios que se dedican a la alimentación llevan todo este periodo vendiendo más que antes (un 3% más, en junio, por emplear el mismo ejemplo) y las ferreterías o aquellos comercios que se dedican a la electrónica, los electrodomésticos, la iluminación, apenas han olido dos descensos. El de junio, de un 1,8%.

El fenómeno Shein y las modas

El profesor de IESE José Luis Nueno ve varias explicaciones a este fenómeno. La primera, el fenómeno Shein, que, según sus datos, ha pasado de facturar 674 millones de euros en España en 2022, a rozar los 900 millones de euros en 2023. “Lo que se compra, se compra en cadenas baratas”, apunta este docente experto en dirección comercial y titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor. A esto también suma el componente del estilo y las modas. “El tipo de prenda que se lleva es una prenda con menos tela, no puedes pedir el mismo dinero por ella, y eso es un descuento automático que se hace el consumidor”, se explica.

Y luego está el contexto, claro. Estos años, entre que se desató la pandemia de covid y se ha disparado la inflación, Nueno ha constatado que el consumidor ha seguido gastando en determinadas áreas que ha pasado a considerar básicas: viajes (baratos), restauración (no sin cierta picardía al elegir dónde y cómo) y, también, ropa. “Lo que está pasando ahora es un halo de eso: si el año pasado ya gastaste en ropa, este año no tienes que reponer tanto, no tienes la misma ansia de renovar el armario, así que va a ser un gasto mucho más pendular en el caso de los que tienen para gastar y un gasto más de necesidad y orientado al producto barato entre aquellos que no tienen para gastar”, opina este experto.

Incertidumbre y bajo poder adquisitivo

“Todo apunta al mismo sitio: es un momento de incertidumbre y, en momentos así, la gente tiene tendencia a vivir más en el día a día y a ahorrar”, ahonda, por su parte, el director del máster en Marketing y Dirección Comercial en EAE Business School y también consejero delegado en Devoluiva, Alex Alegret. La lectura de este profesor es que ante un público con una capacidad de gasto cada vez más mermado (especialmente el más joven), una inclinación creciente hacia el ‘low cost’ (un mercado dominado por los operadores extranjeros y el canal ‘online’) y un entorno en el que llegan mensajes pesimistas de todas partes, lo lógico es que el comercio detecte cierta congelación del gasto.

“Cuando el dinero que tengo es el que es, llega hasta donde llega”, resume Alegret, que piensa especialmente en el 28% de gente menor de 25 años que está en paro, los sueldos de la proporción que sí trabaja o lo que tienen que destinar a vivienda aquellos que se pueden emancipar. “Esto liga con que, si te fijas, las cuotas de ahorro de las familias están más altas que nunca”, suma el docente, que ve en estos colchones preventivos, dinero que no acaba en el mercado. “Cuando la gente ahorra más y gasta menos quiere decir que tiene miedo”, concluye. 

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