Ofensiva mundial
contra el ecopostureo




Gobiernos, instituciones y oenegés se lanzan a desenmascarar
el 'greenwashing' de grandes empresas:
"Presumir de una falsa sostenibilidad es una estafa"

Un reportaje de Valentina Raffio

El mundo está cada vez más concienciado sobre los peligros de la crisis climática y sobre la necesidad de adoptar hábitos más sostenibles con el planeta. Por eso mismo, no es de extrañar que sean cada vez más las empresas que buscan alinearse con estos valores y promocionarse como amigas del medio ambiente. ¿Pero qué pasa cuando una marca intenta aparentar ser ecológica sin realmente serlo? ¿O cuando presume de una acción supuestamente ecologista mientras, por otro lado, sigue utilizando prácticas dañinas para el medio ambiente? Gobiernos, instituciones y oenegés denuncian un aumento exponencial de los casos de 'greenwashing' por parte de las grandes empresas y empiezan a tomar cartas en el asunto para frenar su impacto.

Un reciente estudio de la Organización Europea de Consumidores (BEUC) denunció que el 'greenwashing', también conocido como ecopostureo, supone un obstáculo fundamental a la hora de impulsar prácticas de producción y consumo más sostenible. En este sentido, el análisis señala que estas prácticas engañosas no son un "efecto colateral" de la transición ecológica, sino que suponen "un grave engaño" para los consumidores y una "competencia desleal" para las empresas que sí están realizando acciones más sostenibles.

Para frenar todo esto, en los últimos años ha empezado una verdadera ofensiva global contra el ecopostureo encabezada por gobiernos, instituciones y oenegés de todo el planeta.

Naciones Unidas

A finales de 2022, Naciones Unidas lanzó una guía contra el "lavado verde" de las empresas. En esta, por primera vez, la institución marcaba las líneas rojas sobre qué podemos considerar como realmente sostenible y qué, por el contrario, es simple postureo. "Debemos tener tolerancia cero con la ecoimpostura. No necesitamos más promesas sostenibles, sino acciones creíbles y, sobre todo, la posibilidad de rendir cuentas sobre qué están haciendo exactamente las empresas para ser menos contaminantes", afirmó entonces António Guterres, secretario general de ONU.

  • Según la guía de Naciones Unidas, por ejemplo, una entidad solo se podrá promocionar como sostenible si tiene un plan real para alcanzar cero emisiones, con un calendario claro y objetivos a corto y medio plazo.
  • Aunque una empresa realice prácticas sostenibles, no se podrá promocionar como tal si tiene previsto seguir invirtiendo en combustibles fósiles a largo plazo.
  • Tampoco podrá definirse como ecologista aquella empresa que, por un lado, aplique prácticas ecologistas y, por el otro, contribuya de forma activa a procesos altamente contaminantes o a la deforestación.
    •

    Un ejemplo

  • Una empresa no puede definirse
    como verde si sus actividades contribuyen
    a la deforestación del Amazonas

    • Unión Europea

    La Unión Europea también ha elaborado su propia hoja de ruta para luchar contra el 'greenwashing'. En este caso, se trata de una extensa directiva para "garantizar que las declaraciones medioambientales de las empresas sean justas, comprensibles y fiables".

    • La directiva europea prohíbe utilizar declaraciones medioambientales genéricas (como, por ejemplo, la etiqueta de "verde", "ecológico" o "respetuoso con el medio ambiente") para todos aquellos productos en los que no se pueda demostrar la existencia de buenas prácticas que respalden explícitamente estas afirmaciones.
  • Tampoco se permite decir que un producto tiene una huella neutral de carbono cuando no se aplica ningún tipo de medida para reducir las emisiones asociadas a su producción y consumo y solo se utilizan mecanismos de compensación para 'neutralizar' su huella.
  • Las compañías no podrán definirse como sostenibles o verdes en su totalidad si solo aplican este tipo de medidas en un solo producto o actividad específica. Esto también implica, por ejemplo, que no podrán presumir de utilizar energías renovables para una acción específica si el grueso de su actividad se alimenta con combustibles fósiles.
  • También se prohíbe la exhibición de distintivos de sostenibilidad que no estén basados en un sistema de certificación o que no hayan sido avalados por las autoridades públicas. Es decir, ya nadie podrá presumir de un 'sello verde' inventado.
    •

    Un ejemplo

  • Una marca de ropa no puede definirse
    como sostenible si solo tiene una colección ecológica
    y las demás siguen modos de producción contaminantes

    • España

    España también está elaborando su propio arsenal normativo para luchar contra el 'greenwashing'. El Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha anunciado recientemente el inicio de los trámites para una nueva ley de consumo sostenible. La normativa, ahora en fase de consulta pública, busca "ser pionera" en la "lucha contra aquellas técnicas de comunicación engañosas o alegaciones medioambientales sin respaldo científico".

  • Según ha declarado la secretaria general de Consumo, Bibiana Medialdea, el objetivo de la normativa será "proteger a aquellas empresas que sí cumplen con los estándares de sostenibilidad y que sufren la competencia desleal de las que no lo hacen".
  • La normativa planteará un análisis individual de todas las declaraciones medioambientales de un producto para que las empresas no puedan presumir de falsos distintivos de sostenibilidad o extender de forma tramposa la etiqueta 'verde' de una acción concreta al conjunto de su imagen.

    •

    Un ejemplo

  • Una empresa no puede lucir un distintivo verde
    que no esté avalado por un organismo competente

    • Demandas contra
    el ecopostureo

    La ofensiva global contra el 'greenwashing' acaba de empezar y, aún así, la batalla se vislumbra como intensa. En los últimos años se han presentando alrededor de 60 denuncias contra empresas por publicidad engañosa en relación a sus prácticas sostenibles.

  • Reino Unido ha vetado anuncios de petroleras por incurrir en 'greenwashing'. El Ayuntamiento de Edimburgo, por su parte, también ha retirado el patrocinio a los anuncios de petroleras, aerolíneas, compañías de automóviles y cruceros.

  • Italia ha impuesta una multa de cinco millones de euros a una empresa líder de petróleo y gas por una campaña en la que definía uno de sus combustibles diésel como supuestamente verde.

  • Francia ha prohibido toda la "publicidad relativa a la comercialización o promoción de combustibles fósiles", así como las promociones relacionadas con la "neutralidad de carbono" que no cuenten con un respaldo empírico.

  • En España, recientemente, un grupo de publicistas ha enviado una carta a Autocontrol, la principal entidad dedicada a regular los anuncios, para reclamar "tolerancia cero contra el 'greenwashing'". Sobre todo, en el caso de la publicidad relacionada con petróleo, carbón y, en general, fuentes de energía contaminantes.
    • Más información, por los corresponsales de EL PERIÓDICO

    Informes anuales y más transparencia

    Tanto las instituciones como los grupos ecologistas afirman que la lucha contra el 'ecopostureo' pasa por exigir más transparencia a las empresas sobre sus 'políticas verdes' y, sobre todo, establecer un mecanismo que permita monitorizar el impacto real de estas acciones. "Necesitamos tanto un sistema de monitoreo independiente como  un organismo regulador encargado de verificar que las empresas realmente están cumpliendo con sus compromisos sostenibles. Y llegado el caso, también necesitamos herramientas para amonestar a quienes están mintiendo", destaca Miguel Ángel Soto, responsable de la campaña contra el 'greenwashing' de Greenpeace, quien advierte de que este tipo de prácticas desleales afectan desde a grandes empresas de combustibles fósiles hasta a multinacionales agroalimentarias y bancos. "Presumir de una falsa sostenibilidad es una estafa", recuerda.

    También coincide en esta necesidad de transparencia Dolors Plana, economista y experta en sostenibilidad de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). "La información sobre sostenibilidad de las empresas no puede basarse solo en promesas y 'eslóganes' publicitarios. Necesitamos que las compañías sean claras sobre qué están haciendo para ser más sostenibles y que todas ellas reporten sus avances siguiendo unos mismos parámetros", comenta la especialista. En este sentido, explica, a partir de ahora la normativa europea obligará por primera vez a las empresas a entregar análisis anuales sobre su impacto medioambiental. "Estos informes tendrán que ser tan claros, exhaustivos y transparentes como los datos fiscales", afirma.

    A partir del año que viene, siguiendo la nueva directiva europea, todas las empresas de más de 250 trabajadores deberán entregar un exhaustivo informe sobre todas las emisiones derivadas de la fabricación, comercialización y uso de sus productos y actividades, así como sobre los residuos generados. En 2026 el requisito se extenderá a las pequeñas y medianas empresas cotizadas. "Será la primera vez que se exija cumplir con unas pautas comunes a la hora de reportar estos datos. Se trata de un trabajo ingente pero necesario para entender qué están haciendo realmente las empresas para ser más sostenibles y respetuosas con el planeta", comenta Plana.

    Información complementaria

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    ¿Qué están haciendo los gobiernos locales y las ciudades para poner coto a estos lavados de cara ecológicos?

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    Un reportaje de EL PERIÓDICO

    Textos:
    Valentina Raffio
    Diseño:
    Ramon Curto
    Coordinación:
    Rafa Julve

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