El despliegue de la IA en el buscador de Google amenaza con un "impacto devastador" en algunos medios de comunicación

A mediados de los años 90, dos estudiantes de la Universidad de Stanford, Larry Page y Sergey Brin, quedaron fascinados con el ordenador de Star Trek. En la mítica serie de ciencia ficción, la nave tenía voz propia: era un asistente digital capaz de responder a cualquier pregunta. Su obsesión por organizar la información y recrear ese buscador "perfecto" les llevó a fundar Google, el gigante que en el último cuarto de siglo ha dominado las búsquedas en Internet. Desde entonces, la empresa ha reiterado que su misión es dar forma a un sistema que "entienda todo lo que hay en el mundo y te dé siempre lo correcto", como señaló Page en 2004.

Aunque la máquina del capitán Kirk aún queda lejos, el pasado 14 de mayo Google dio un salto al anunciar que su motor de búsqueda usará inteligencia artificial (IA) para generar resúmenes en los resultados. Así, en la parte superior de la pantalla ya no aparecerán enlaces a otras páginas, sino un sumario informativo. Está función se testeará primero en Estados Unidos y se expandirá a unos 1.000 millones de personas a finales de año. Así, la empresa quiere agilizar el trabajo a los usuarios y ahorrarles tiempo. Sin embargo, y más allá de todos los problemas que ya está generando, varios expertos advierten que ese cambio también amenaza con tener un "impacto devastador" en los medios de comunicación.

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La aplicación de esta nueva característica abre un escenario incierto para la prensa. Desde 2002, cuando logró situar su buscador como el más usado del mundo, Google funciona como la puerta de entrada a la red. Muchos negocios digitales, desde creadores de contenido a la industria mediática, dependen de la publicidad que venden gracias a las visitas que reciben a través de ese portal, una dependencia que explica la apuesta de los medios por el SEO (estrategias para la optimización en las búsquedas).

¿Sangría de los medios?

Ahora, la llegada de la IA al buscador podría perjudicar ese modelo. El término más repetido entre los expertos del sector es incertidumbre. "Todo apunta a que tendrá un mayor impacto en los medios pequeños que dependen del SEO y menor en las grandes cabeceras que tienen más tráfico directo", apunta Eduardo Suárez, director editorial del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford.

Algunos estudios advierten de que se avecina una sangría en la industria mediática. Así, el tráfico web procedente de los buscadores podría caer un 25% en los próximos dos años, según la previsión de la consultora tecnológica Gartner. Raptive, empresa que presta servicios de audiencia y publicidad digital en EEUU, estima que algunos sitios web podrían perder hasta dos tercios de sus visitas.

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La posibilidad de perder más tráfico llega en un momento especialmente complicado para los medios, que han sufrido una importante caída de visitas provenientes de las redes sociales. En 2023, el tráfico de Facebook cayó un 48% y el de Twitter/X, un 27%, según datos la firma de análisis Chartbeat. Para Suárez, la combinación de esa realidad con los resúmenes generados por IA puede ser una "tormenta perfecta".

Incertidumbre

Otros son más escépticos. La revista Search Engine Journal cree que esos cálculos de caída del tráfico web son "irrealistas" y recuerda que la IA generativa "aún está en pañales" y que pensar que en dos años se usará a gran escala es "excesivamente optimista". Google ha informado que los resúmenes con IA solo se activarán con determinadas palabras, si bien no está claro qué porcentaje de resultados los incluirán. Aunque incluyen los enlaces de las páginas de donde sacan la información, según lo mostrado estos están escondidos y se obliga al usuario a buscarlos.

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"Creo que el SEO no morirá, sino que evolucionará", apuntó Clara Soteras, directora de SEO y Producto de ElNacional.cat y miembro de la comunidad Google Product Experts, durante una charla organizada por la Fundació.cat. Aun así, esta experta considera que los resúmenes hacen crecer la probabilidad de que las páginas "pierdan el clic".

Riesgo para Google

El uso de IA en el buscador también comporta riesgos para Google. Casi el 80% de sus ingresos depende de la publicidad que aparece en la parte de arriba de la página de resultados de búsqueda. Eliminar por completo los enlaces en los que hacer clic sería como dispararse en el pie, pues podría llevar a los anunciantes a dejar de pagar por mostrar su productos y servicios. Es por esa razón que el director ejecutivo de la compañía, Sundar Pichai, ha asegurado que el cambio se hará de forma "comedida" y que no perjudicará el ecosistema web del que depende su multimillonario negocio.

"Google no quiere matar su propio negocio, pero al mismo tiempo siente la presión de OpenAI", señala Suárez. En un ejercicio de troleo comunicativo, la creadora de ChatGPT presentó el día antes de la conferencia de Google un nuevo asistente de voz que también apunta a un posible cambio en las búsquedas en Internet.

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Esa promesa podría ser papel mojado. "Como la empresa mantiene un dominio absoluto sobre gran parte del mercado de la publicidad digital, parece apostar a que puede capear la transición y suavizar cualquier bache tirando de sus muchas otras fuentes de ingresos", considera en periodista tecnológico Casey Newton, que considera la integración de la IA a la búsqueda como "un mal presagio para el futuro".

Pérdida de la calidad

Suárez remarca que no sabemos si los usuarios preferirán esos resúmenes y apunta a que la pérdida de calidad de ese texto sintético —un fenómeno que el escritor Cory Doctorow ha definido como 'Enshittification'— también podría dañar a Google. "Vamos a ver un tsunami de contenido de bajo coste (...) no sabemos si eso generará un rebote de confianza en los medios tradicionales", explica. En los últimos meses, varios estudios han apuntado a que la proliferación de spam generado por IA está empeorando el funcionamiento del buscador de Google, que ha cambiado sus políticas para tratar de revertir esa situación.

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Concentración de poder

Los cambios anunciados para el buscador darán a Google (aún) más control sobre la información, una concentración de poder que también genera inquietud. "Aunque la Búsqueda de Google nunca ha sido realmente el índice neutral de información útil que pretende ser, su infusión con IA elimina la pretensión por completo", ha advertido Max von Thun, director en Europa de la oenegé antimonopolio Open Markets Institute. Google podrá promocionar o suprimir cualquier sitio web o empresa a su antojo, sin transparencia ni rendición de cuentas".

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