Con 'P' de publicidad

Si es 1 de mayo, significa que quedan 27 días para las elecciones municipales (y en algunos lugares, también para las autonómicas). La campaña electoral oficial empezará el 12 de mayo, aunque da la sensación de que lo estamos todo el año. Y que a menudo se dice lo mismo. Seas el partido político que seas, todo acaba ahí mismo. De hecho, hace 100 años, ya se decía lo mismo.

Si tomamos como referencia el Archivo de Revistas Catalanas Antiguas (ARCA) el histórico diario 'La Publicitat', conocido popularmente como 'La Publi', publicado en Barcelona del 1 de octubre de 1922 al 23 de enero de 1939, me juego algo que seguro que no encontraríamos muchas diferencias respecto a hoy en la forma en que se anunciaban los acontecimientos políticos.

La campaña electoral. Un clásico de la democracia. No hay campaña electoral que no incluya polémica en torno a la publicidad política. ¿Recuerdan aquella campaña algo arriesgada que hizo un gran publicista para un alcaldable de Barcelona en 2015? Va, busque en la hemeroteca que hoy no hablaré de ningún nombre de casa.

En las campañas de los partidos son muchos los que opinan y quienes quieren meter baza, dado que la mayoría de los opinadores no son especialistas. ¿Os imagináis a los Hermanos Roca haciendo un plano de un edificio? Yo, no. Tenemos como ejemplo una campaña dirigida por un comité de campaña donde un perro galgo se acaba convirtiendo en un camello... A esto, los publicistas lo llamamos un “Frankenstein”.

Las ideas políticas corren por cuenta de los políticos, por supuesto. Pero su traducción en publicidad, tanto en mensajes como en creatividad, debería ser siempre labor del publicista. La publicidad, y la política más aún, es como el fútbol: casi todos somos entrenadores. Sentados en la tribuna o frente al televisor siempre hacemos un equipo mucho mejor que el técnico que hay en el banquillo.

Elegir entre muchos caminos

No debe ser nada fácil idear y desarrollar una campaña electoral, ya que seguramente hay muchos caminos correctos, pero hay que escoger uno y, cuando se ha hecho, hay que ser coherente y sistemático.

Menos propaganda y mayor estrategia de comunicación. Esta es la recomendación que en 1986 hizo Philip Gould (1950-2011), asesor político y ejecutivo publicitario británico, a un partido laborista que no conseguía levantar el vuelo. Tenía por objeto analizar de forma permanente las motivaciones e intereses de los electores. Por estrategia, Gould señalaba la necesidad de estar en sintonía con las preocupaciones reales de los británicos, de hacer "políticas públicas profundas y exponerlas con mensajes atractivos y coherentes". Había que recurrir a expertos para definir bien el programa político, coordinar mejor la comunicación y ser más creativos. Resumiendo: combinación de proyecto político y de comunicación.

En el fondo, todo es comunicar, y quien debe comunicarse en este caso es un político o un partido político, al igual que en otros mercados se comunica un agua, unos zapatos o un fármaco. Cuando quien debe convencerse está muy definido (en el caso de la política), el mensaje y la creatividad también deben serlo porque el espacio es corto, los medios, saturados y la presión es máxima. La pena es que la mayoría de las campañas son casi iguales y poco notorias y, por tanto, carentes de eficacia.

En un momento de sobresaturación política como el actual, existe una oportunidad para diferenciarse y convertirse en notorio y memorable. Como en las marcas, los políticos también deben diferenciarse de su competencia. Tome un diario y unas tijeras y recorte anuncios electorales, eslóganes, logotipos y candidatos… Si los intercambia entre los diferentes partidos políticos, me da la impresión de que los anuncios seguirán funcionando exactamente igual (y probablemente no sabrá quién predica qué).

Las estrategias de los partidos están ahora en manos de lo que los anglosajones llaman 'spin doctors'. 'To spin' significa "girar", y también "hilar". En catalán, podemos traducirlo como asesor de comunicación política. Girar el sentido de las cosas. Lo que en catalán entendemos por un "me lo hago venir bien", por los mismos intereses. 'Filar' sería "idear un relato atractivo".

Los políticos están en campaña permanente, aunque de vez en cuando se convoquen elecciones, por eso no pueden cometer ningún tipo de error en su comunicación: haciéndolos más humanos, empáticos y accesibles. 'Yes you can!' de la campaña de Barack Obama.

Recuerde aquella frase (no mía): si no creas tú tu marca, alguien lo hará por ti. Políticos, va por vosotros, también. Piense cuáles son sus valores como persona y dentro del partido, créaselos y practíquelos. Haga de su persona una marca y empiece a cambiar el formato de las campañas actuales llenos de actos donde la parroquia es siempre la misma, vídeos virales donde todos dice lo mismo, mensajes en contra de adversario y no a favor del ciudadano. .. Y tengan bien claro que, lo importante de ser uno mismo es que nunca se tendrá competencia.

Ante esta vieja fórmula de hacer campaña electoral, me pregunto: ¿y si cambiara el talante? Va, que lo primero que se atreva a hacer menos campaña electoral y más campaña de publicidad tendrá premio asegurado.

Para probarlo, ¿qué perdemos? En términos de marca, la mayoría de los políticos estarían suspendidos…

Ahora bien, cuando se lo propongan, lo conseguirán. Yes you can!

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