Los hijos de la crisis toman las riendas

Tenían apenas 10 años cuando salió al mercado el primer iPhone y no recuerdan cómo era el mundo sin Google. Los primeros 'centennials', nacidos a finales de la década de los noventa, están a punto de entrar en el mercado laboral, y su importancia -tanto en términos demográficos como económicos- va en aumento.

Si bien hay ciertas discrepancias sobre los límites exactos que enmarcan a la generación que sucede a los 'millennials', se suele considerar a los 'centennials' -también llamados 'generación Z'- como los nacidos entre 1996 y 2012. Y aunque comparten con sus predecesores la omnipresencia de la tecnología y las redes sociales, son los 'centennials' los verdaderos nativos digitales, puesto que estos dispositivos (móvil, tableta, consola, televisión y ordenador) les han acompañado desde su más tierna infancia. Y es que todo en su vida es digital: la música, las fotografías, los juegos, la cultura e incluso las relaciones sociales. Quizás por eso no pueden despegarse de sus teléfonos inteligentes, puesto que se comunican mejor a través de estos 'gadgets' que cara a cara.

El contexto es clave para entender cómo son los 'centennials'; nacieron con el 11-S y han crecido bajo una de las recesiones económicas mundiales más severas. Esto les ha hecho ser pragmáticos y realistas: asumen que encontrarán obstáculos, pero pese a todo se ven capaces de superarlos. A diferencia de los 'millennials', enfocados en disfrutar el presente, los 'centennialS' miran hacia el futuro y son más responsables en su consumo, y valoran la propiedad y la seguridad económica.

Generación abierta y tolerante

El hecho de haber crecido en la sociedad más diversa y plural de la historia también ha marcado el carácter de la 'generación Z'. Las importantes olas migratorias de principios del siglo XXI han hecho que vivan el multiculturalismo como algo cotidiano desde que tienen uso de razón. Son también una generación abierta y tolerante, preocupada por los problemas sociales y comprometida con la igualdad de género, los derechos de las minorías y el respeto a las distintas orientaciones.

Igual que los 'millennials', aspiran a tener entornos laborales más flexibles, en los que se les permita tener cierta autonomía personal y una buena conciliación entre su faceta profesional y su vida personal. Las ganas de emprender son todavía más acentuadas en esta generación, cuya máxima es utilizar la creatividad para convertir su 'hobby' en su profesión.

Los 'centennials' ya no quieren ser futbolistas. De hecho, se trata probablemente de la generación menos activa, que ve el deporte como un medio para mantenerse saludable más que como una afición o un entretenimiento. Ahora quieren ser 'youtubers' e 'influencers' y forjan su marca personal a base de 'likes' y seguidores desde la niñez o preadolescencia. Sus ídolos están en Instagram y en Youtube, red en la que, a base de tutoriales, también aprenden de forma autodidacta cualquier cosa que precisen saber.

Al ser más cautelosos con su privacidad que sus predecesores, prefieren las redes sociales efímeras, cuyos mensajes se autodestruyen con su consumo, como Snapchat, Instagram Stories o Whisper.

Visuales e impacientes

La 'generación Z' consume grandes cantidades de información y entretenimiento, pero lejos de ser estar bien informada, es una generación infoxicada, sobrepasada por una avalancha de titulares no contrastados en forma de tuits. La dictadura de la inmediatez hace que prefieran la imagen y el video al texto. Es por eso que sus conversaciones se llenan de símbolos: los emoticonos, memes y gifs animados sustituyen a las palabras. Su cerebro está entrenado para responder rápido, aunque de forma menos precisa que antaño, dejando un amplio margen a la interpretación. La capacidad de concentración -fijada según algunos estudios en ocho segundos-, junto con la paciencia y las habilidades sociales, parece que son las asignaturas pendientes de esta generación.

Los 'centennials' valoran las marcas que consideran auténticas y que conectan con sus valores: multiculturalismo, tolerancia, compromiso social, etc. También exigen que les cedan el control para que adapten tanto los productos como los procesos de compra a sus preferencias personales. A diferencia de los 'millennials', la 'generación Z' buscará sus propias soluciones al margen del mercado si la oferta no les satisface (como sucede con el llamado comercio colaborativo, en el que se basan aplicaciones tan conocidas como Wallapop o Uber).

La moda, para los 'centennials', es una vía para reflejar su propia identidad: ya no se trata de encajar en el grupo sino de autodefinirse e incluso desmarcarse. Esta personalidad y autenticidad es la que buscan en las marcas. Antes de tomar una decisión de compra, consultan las valoraciones y reseñas de otros consumidores para asegurar que invierten su tiempo y su dinero en algo que vale la pena. Son, en definitiva, una generación exigente con las marcas, que espera siempre el mejor producto y atención al cliente.