Aniversario 'fashion'
Desigual, la marca optimista celebra 40 años de 'la vida es chula' y su nuevo flechazo con los jóvenes
La firma catalana que nació en el Raval en 1984 a partir de una chaqueta confeccionada con pedazos de vaqueros rinde homenaje a su herencia y celebra este jueves su nueva imagen y conexión con la Generación Z con un espectacular 'fashion show' frente al mar con 350 invitados famosos, como Paris Jackson o Ester Expósito
'On Demand', la cápsula bajo demanda de Desigual es, la forma más sostenible y exclusiva de ir a la última
Un limón exprimido, en una de las camisetas de la colección de hombre de la primavera de 2006. / DESIGUAL
Por qué confiar en El Periódico Laura Estirado
Periodista
Hace 40 años, en 1984, se gestó el germen de una revolución en la moda en pleno centro del Raval de Barcelona. Editores y estilistas empezaron a vestirse de Desigual de forma orgánica. Saltó la chispa, el 'glow up', con una firma fundada por el suizo Thomas Meyer que, a sus veintipocos años, ya tenía un par de tiendas de ropa usada en el centro de la capital catalana.
De unos 'stocks' de tejanos usados que no conseguían venderse al ritmo previsto surgió la idea de crear una nueva prenda usando la técnica del 'patchwork' o la superposición: una cazadora realizada con fragmentos de vaqueros, botones de latón y apliques de piel en los puños. Esta chaqueta, que hoy se considera uno de los primeros productos 'upcycling' del sector de la moda, se convirtió en una prenda deseada, proponía la reutilización como punto de partida para una nueva creación y encerraba algunas claves del lenguaje que luego desarrollaría la marca catalana nacida en el mismo momento que echaban a andar otros grandes grupos de la moda en España, como Mango.
Espíritu 'fun & profit'
Pero la firma de Meyer pronto despuntó por unos valores que molaban ("respeto, innovación, positivismo, mejora constante, compromiso, optimismo y 'fun & profit'", elementos del 'espíritu Desigual', que su propio libro blanco califica de "altamente contagiosos y adictivos") y una ropa original, fresca, divertida y optimista.
Un ADN que ya estaba en sus orígenes, cuando la cineasta Isabel Coixet sopló una palabra, 'Desigual', y la acompañó del eslogan "no es lo mismo"; el diseñador gráfico, fotógrafo, ilustrador y escultor Peret garabateó el primer logotipo -los Humanos (mujer y hombre de la mano... desnudos); y el arquitecto Tonet Sunyer diseñó la primera tienda Desigual en el puerto de Ibiza en 1986.
"Desigual siempre ha estado rodeada de un grupo de gente creativa, la 'gauche divine' [o los hijos de esta], la movida catalana... Con una energía vinculada a celebrar la vida y usar la moda como una herramienta de expresión vibrante", en palabras de Jan Rivera, director de imagen y contenido desde 2021.
Hari Nef, la modelo, activista y actriz trans de 'Barbie', en la campaña de primavera-verano 2024. / DESIGUAL
La era Tik Tok
Después de 40 años, ha habido cimas muy altas, pero también valles y momentos menos 'glow'. Hace una década la estética Desigual se asociaba más con "la típica profesora de inglés" que con algo con rollito moderno. Pero, gracias a la vuelta de la estética dosmilera, la sostenibilidad y la diversidad, así como la creatividad y el arte como valores 'top' entre los jóvenes -sobre todo entre a los que les agota la moda más 'mainstream'-, la firma de nuevo vuelve a molar, y mucho, entre los de la Generación Z.
El lema 'La vida es chula', utilizado por Desigual desde sus inicios, inspira la nueva etapa de gloria de la compañía fundada por Meyer, en la que revisita su herencia más potente (en forma de colecciones 'best sellers' y campañas de márketing muy populares) y se apoya en una comunidad de creadores e 'influencers'.
Divas y activistas
"La 'Gen Z' ha conectado con la irreverencia de los inicios", aseguran desde la firma. Era de esperar. "Los 'talents' comentan los 'looks' en Tik Tok y ven a sus divas protagonizando las campañas de la firma, como la cantante Nathy Peluso o la actriz y activista trans Hari Nef, la Barbie doctora en la célebre película; o luciendo sus modelos más 'cool', como la actriz Jessica Chastain o a la mismísima Suki Waterhouse.
Colaboraciones estelares
A las primeras colaboraciones con Miranda Makaroff y María Escoté han seguido otras recientes, como las de las creadoras estadounidenses Collina Strada -la gran promesa de la NYFW- y Tyler McGillivary, que se ha encargado esta primavera de revisitar los clásicos de la marca y darles un 'twist' genial, o la de la diseñadora italiana de origen haitiano Stella Jean. Por no hablar de las revolucionarias cápsulas 'On Demand' (bajo demanda), que priman la sostenibilidad y se diseñan con la última tecnología de Inteligencia Artificial. De todas, la colaboración más exitosa, por ser la más longeva, pues data del 2009, es la de Monsier Christian Lacroix, que sigue lanzando cuatro cápsulas anuales.
Tras años de hitos como las primeras camisetas estampadas presentadas en el Salón Náutico de Barcelona de 1985 o la participación en la extinta Pasarela Gaudí, en 1997, el 'boom' llegó en la primera década del nuevo milenio. 'Tops' como Adriana Lima o Bella Hadid (la hermana de Gigi debutó en la Semana de la Moda de Nueva York, en 2014, de la mano de la firma catalana) eran la imagen de la marca, que abría los informativos con sus anuncios provocativos (mucho antes de la era de lo viral).
El relanzamiento
Luego llegaron unos años de descensos. De facturar 964 millones en 2014, a vender 371 millones en 2021. La firma llegó a abrir 120 establecimientos al año, pero le costó adaptarse a las nuevas tendencias, se alejó del radar de las firmas 'cool' y se vio obligada a replanteárselo todo.
La clave de "los próximos 40 años de Desigual", como les gusta decir en la compañía que desde 2018 dirige Alberto Ojinaga, es "llegar a clientes más jóvenes -entre 25 y 40 años-, apasionados del arte, la moda y la cultura, y comprometidos por la diversidad y la felicidad".
Actualmente, la compañía cuenta con 2.000 empleados y opera en 107 países a través de 10 canales de venta, más de 200 tiendas y las categorías de producto Mujer, Hombre, Kids y Accesorios. Según sus últimos datos publicados, en 2022 registró una facturación de 379 millones de euros, incrementando un 15% sus ganancias.
Desfile en la playa
Con la vista puesta en su nuevo 'target' y en su renovada imagen, pero sin olvidar sus cuatro décadas marcando el paso en la moda, este 6 de junio Desigual celebra junto a sus oficinas frente al mar -el edificio de 24.400 metros cuadrados diseñado por el arquitecto Ricardo Bofill e inaugurado en junio de 2013 cerca del Hotel W- 'Reflections', un 'fashion show' "con 'looks' icónicos inspirados en la estética 2000 y el 'heritage' de la marca", en el que se desvelará la colección para la primavera-verano de 2025, ante unas 350 personalidades del sector a nivel internacional, así como famosos de la talla de Paris Jackson o Ester Expósito, y 'tops' como Amelia Gray y Hari Nef.
El desfile estará abierto al público a través de una pantalla gigante instalada delante de las oficinas de la marca junto a la playa de la Barceloneta, y se podrá seguir desde las 20.45 horas, coincidiendo con la puesta de sol.
Todo un acontecimiento en el mundo de la moda, justo dos semanas después de que Barcelona acogiera, en el Park Güell, el desfile Crucero de Louis Vuitton.
Suscríbete para seguir leyendo
