¿Qué son las compras en vivo que Zara probará en Europa, Reino Unido y EEUU?

Las compras en directo o en vivo de Zara son un formato muy popular en China, país donde el buque insignia de Inditex llevó el experimento de marketing digital desde el pasado noviembre de 2023. Ahora el gigante de ropa 'low cost' ha anunciado que quiere probar suerte con el mercado de Europa, Reino Unido y EEUU. Si bien el formato de este tipo de ventas no es tan popular en occidente, la compañía espera que pueda arraigar entre los compradores sin complejos y habituados a manejarse en el entorno 'online'.

Las fechas de las que se hablar para empezar a probar el 'live shopping' se sitúan entre agosto y octubre.

La marca de moda rápida ha informado que está invirtiendo en nuevas formas de atraer a los compradores, ya que los analistas esperan que las ventas crezcan con menos fuerza después de un extraordinario aumento postpandemia.

El caso de China

Los programas de compras en vivo de cinco horas de duración en China, transmitidos semanalmente en Douyin, el sitio hermano chino de TikTok, han ayudado a impulsar las ventas de Zara desde su lanzamiento en noviembre, según la firma de análisis minorista EDITED.

"Queremos llevar esto a los países occidentales, donde el 'streaming' en vivo no es tan popular... pero pensamos, ¿por qué no?. Desde una perspectiva de entretenimiento, esto es como una evolución", ha comentado a Reuters un portavoz de Zara detrás de esta iniciativa.

Novedad no tan nueva

Comprar como entretenimiento no es algo nuevo: los canales de compras por televisión a los que los espectadores llamaban para comprar productos destacados fueron populares durante décadas, pero las redes sociales y el comercio electrónico han desencadenado una nueva era de transmisión en vivo, liderada por China, donde personas influyentes venden de todo, desde cosméticos hasta bocadillos, en un ritmo frenético.

De hecho, varias marcas que buscan crear una experiencia más exclusiva han buscado realizar compras en vivo de maneras diferente.

Modelos en Douyin

El programa de Zara en Douyin presenta modelos chinas vistiendo vestidos de Zara, probándose zapatos y joyas. También incluye secuencias de pasarela y tomas de maquillaje entre bastidores.

Un equipo de 70 personas trabaja en el 'show' en vivo, que se transmite desde un set mil metros cuadrados en Shanghái, con siete cámaras para no perder ningún ángulo ni punto de vista, ha explicado Zara. De media, atrae a unos 800.000 espectadores únicos por programa.

Según un analista de la citada EDITED, "el enfoque de transmisión en vivo de Zara generó un importante conocimiento de la marca en China".

Zara vendió en la mayoría de tallas un 50% más de productos en China en los tres primeros meses de este año que en el mismo periodo de 2023, según datos del anterior medio. Esto y cuando Zara ha reducido su presencia física en China de 570 tiendas en 2019 a solo 192, a 31 de enero de este año.

Hasta ahora, en Europa, EEUU y Reino Unido, Zara ha optado por presentar espectáculos en vivo en su aplicación y sitio web en lugar de una plataforma de redes sociales de terceros para garantizar el control sobre la estética.

Colecciones de mujer

Las transmisiones en vivo se probarán con las colecciones específicas de Zara Woman y serán conducidas por dos personalidades de la moda "muy conocidas", ha avanzado Zara, sin especificar sus nombres.

Con el objetivo de ofrecer una experiencia "amigable, informal y divertida", los programas serán más cortos que los de Douyin y durarán entre 45 minutos y una hora, pero los espectadores aún podrán reaccionar en tiempo real con preguntas, comentarios y emojis.

Según un informe de Reuters, Inditex no ha especificado a decir cuánto está invirtiendo en el nuevo formato, pero la empresa cuenta con una reserva de efectivo de 11.000 millones de euros, lo que le da margen para experimentar.

Asos, L´Oréal y Puma, entre otras marcas, han lanzado TikTok Shop en Reino Unido, mientras que AliExpress, la plataforma de Alibaba, ha lanzado un programa de 'live shopping' en este mismo país, llamado 'It Girls', con 'influencers' como Olivia Attwood.