Sebastián Muriel: 'La IA cambiará todo el ecosistema industrial y publicitario'

¿Cómo está transformando la IA el marketing y la publicidad?

Está afectando tanto a la agilidad en la producción, como a la rapidez en el desarrollo de planteamientos estratégicos, las posibilidades de validación y variación de estos en un periodo de tiempo muy reducido, así como en la mayor eficiencia en procesos administrativos. 

Se incorporó a GroupM en 2022, después de estar al frente de Tuenti, para liderar precisamente esta transformación del sector de las agencias de comunicación abrazando la tecnología. ¿Cómo ha evolucionado desde entonces GroupM?

En GroupM hemos desarrollado una estrategia centrada en ayudar a nuestros anunciantes a hacer crecer sus negocios. Trabajamos con unas áreas transversales en la aplicación de tecnologías, operaciones y en el desarrollo de experiencias y contenidos que hacen que nuestros equipos estén muy integrados con las marcas, dándoles no sólo planteamientos creativos, sino también modelos de negocios de éxito. 

Somos la agencia que más ha crecido en nuevo negocio en el año 2023 en España, con un resultado que ha duplicado al del resto del sector. En nuestra oficina de Barcelona hemos incrementado el número de trabajadores un 30% en el último año. 

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Con la incorporación de la IA, ¿qué podremos llegar a ver en el futuro? 

Cambiará todo el ecosistema industrial, y, por tanto, también el sector de la publicidad. Obligará a repensar procesos, y a valorar los tiempos y los recursos destinados a algunos de ellos, haciendo que podamos destinar el talento de nuestros equipos a labores más estratégicas y creativas, obviando otras de menor valor que serán desarrolladas por procesos de IA.

¿La tecnología irá ganando también terreno al departamento creativo? 

La IA de momento se nutre de información disponible y de razonamientos probabilísticos, no es capaz de sustituir a la creatividad del ser humano. Va a ser una herramienta imprescindible, por supuesto. Va a cambiar procesos, pero no va a ser sustitutiva sino complementaria. Puede ser tremendamente eficiente como herramienta de búsqueda, selección, validación o de adaptación de creatividades, pero esto no quiere decir que sustituya al departamento creativo. 

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¿Están viendo ya los consumidores-usuarios los resultados de su aplicación? 

En el día a día ya estamos utilizando IA, muchas veces sin saberlo. Ese es un tema interesante: en buena parte de los casos el usuario no es consciente de que una operación se ha realizado mediante el uso de la IA, pero no lo es tampoco cuando hace una transacción financiera, cuando utiliza un recomendador, o cuando consume un contenido elaborado con esta tecnología. Existen diferentes opiniones en relación con que si todo lo generado de esta manera debe estar identificado o no. Creo que igual que ahora mismo no se identifica cuando un texto se ha escrito utilizando un programa editorial u otro, o cuando un cálculo matemático se ha realizado con un sistema determinado, no creo que en breve sea relevante que se identifique específicamente lo realizado por una nueva tecnología que en breve pasará a ser una ‘commodity’.

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¿Por qué han celebrado un encuentro dedicado a la IA?

Ser parte del Grupo WPP nos da la posibilidad de acceder de manera preferente a tecnologías y desarrollos que solo el número uno de la industria puede liderar. Como asesores e identificadores de tendencias, las compartimos para su aplicación en su día a día. En Catalunya encabezamos la inversión en el sector de la alimentación, somos referentes en el sector farma, en el sector servicios, en el retail y también en el del entretenimiento. Se puede afirmar que esta nueva era despierta un interés generalizado entre todos nuestros anunciantes.

¿Qué aspectos clave se han revelado?

Hemos podido ver casos de éxito de acciones que ya estamos llevando a cabo con anunciantes como Danone; y probar 'online' una pequeña parte de la poderosísima herramienta WPP OPEN: la plataforma de IA más avanzada en el uso destinado al sector de la publicidad. También aportamos una visión humanista mediante los puntos de vista de diferentes actores del sector (plataformas, tecnologías, agencias y anunciantes). 

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¿Cómo ha evolucionado históricamente, y cómo está cambiando ahora la aproximación de las marcas a los consumidores? 

Las marcas, de la mano de sus agencias, siguen trabajando intensamente en el mayor conocimiento de sus públicos y de sus usuarios. Esto es parte de la clave del éxito de las campañas, que sean creativas, que comuniquen bien, y que estén planificadas de manera que lleguen a sus consumidores en el momento en el que son más receptivos a sus mensajes.

La IA, ¿garantiza la preservación de la privacidad del usuario?

Precisamente, nuestro grupo lidera a nivel mundial una iniciativa, el ‘Marco de Inversión Responsable’, por el que aseguramos que toda planificación y compra de medios se hace en medios responsables que fomentan la veracidad y el buen uso de los datos del usuario, como es el caso de EL PERIÓDICO. La protección del usuario, el cuidado de la privacidad, las normas éticas y la sostenibilidad forman parte del ADN de nuestro grupo.