Así montamos Pans & Company, la cadena de bocadillos española creada para competir con Burger King y McDonald's

En sus mejores momentos, Pans & Company llegó a tener 270 locales repartidos por todo el país. La cadena catalana de bocadillos crecía a un ritmo de 25 aperturas anuales y se congratulaba de mirar de tú a tú a Burger King y McDonald's, los reyes de la comida rápida y que en aquel momento —en los años previos a la crisis financiera— tenían alrededor de 350 restaurantes cada una. Era el objetivo con el que había nacido. "Agrolimen tenía el proyecto de hacer una cadena de fast food", recuerda Conrad Llorens, fundador de la agencia Summa Branding y responsable de dar forma a la marca. "Lo primero que hicimos fue investigar cómo percibía la gente la comida rápida. No había cadenas de fast food españolas. Y se hizo un trabajo impecable, muy avanzado a su tiempo". Agrolimen es el grupo familiar catalán detrás de Gallina Blanca, entre otras marcas.

Hoy, a Pans & Company solo le quedan 64 puntos de venta en España. Ha cerrado una treintena desde 2017, la mayoría franquicias, mientras que otras cadenas de comida rápida patrias como Rodilla o Telepizza se mantienen por encima, con 155 y 720 tiendas respectivamente. Agrolimen puso a la venta su filial de comida rápida entera —The Eat Out Group, que incluía enseñas como Frescco o Santamaría— en 2016. Fue la firma portuguesa Ibersol, que operaba tanto marcas propias como franquicias extranjeras (Pizza Hut, Burger King o KFC) la que se hizo con ella. De acuerdo a sus cuentas de 2023, Pans & Company sigue siendo una de sus enseñas más importantes a nivel de facturación (sumando el negocio de España y Portugal), pero a nivel de locales solo ha ido hacia abajo.

Consultada por este diario, Ibersol, empresa cotizada en la bolsa de Lisboa, remite a sus cuentas públicas y prefiere no hacer comentarios.

"Yo creo que la marca ha envejecido mal", considera Llorens, que poco después de crearla escribió un paper explicando el proceso y posteriormente ha sido el responsable de rebrandings como el de RTVE o Correos. "Las marcas son entes vivos: tienes que alimentarlas muy bien para que se mantengan relevantes y perduren en el tiempo. No vale quedarse anclado en lo que una marca fue y pretender vivir del éxito. Antes eras líder y te duraba toda la vida, ahora no significa nada".

El fast food ochentero

Burger King y McDonald's se expandieron por España durante los años ochenta. Concretamente, Burger King abrió su primer restaurante en Madrid en 1975 y el de Barcelona en 1983; McDonald's desembarcó en la capital en 1981 y en 1983 llegó a la Ciudad Condal. Su llegada causó cierta conmoción en ambas ciudades y las dos terminaron recurriendo a guiños locales para convencer al consumidor: McDonald's organizando cantadas de habaneras en sus restaurantes de Barcelona y Burger King con la actuación de la cantante de copla Rosa Morena en Madrid.

Agrolimen sabía que quería una cadena de fast-food de bocadillos. "Era lo único que tenían definido", recuerda Llorens, que añade que la empresa innovó en producto utilizando pan precongelado que se acababa de hornear en las tiendas, una novedad en aquel entonces. El fundador de Summa recogió en su paper el briefing que les pasó la empresa.

"La creación de una cadena de establecimientos situados en lugares de alto tráfico y especializados en la venta, en sistema fast-food, de una gama limitada de bocadillos de alta calidad y de algunos productos complementarios (ensaladas, bollería, bebidas y helados) que garantice la satisfacción de todas las necesidades de apetito y refrigerio de un público amplio en cualquier momento del día".

Los objetivos de la compañía, fundada en 1991, "eran ambiciosos, ya que se preveía una expansión rápida y la posibilidad de competir a medio plazo en mercados externos".

La investigación que hicieron en la agencia dejó varias conclusiones. "Queríamos ver cómo percibía la gente el fast-food", recuerda el responsable. "Si bien había cierto público al que le gustaba la novedad porque era algo distinto, había gente que se resistía. El reto era que la cadena llegara a ser mayoritaria y fuera capaz de interesar a un público no muy partidario del fast-food. Nuestra estrategia fue decir: no compitas por la gente que va al fast-food, gánate a los que no van. Por eso creamos las tiendas con materiales de bar de toda la vida: mármol, madera, un suelo cuadriculado...".

Además de usar esos materiales, en Summa decidieron "magnificar" el producto: que en las tiendas las vitrinas estuvieran llenas de baguettes y que los clientes no pudieran ver la cocina, como en las hamburgueserías, solo el producto elaborado al momento. "Tratábamos de referirnos a lo artesanal, alejándonos de cualquier connotación industrial", escribió Llorens.

"La idea era que el producto fuera el héroe de la marca, por eso las paredes tenían enormes bocadillos y al entrar te encontrabas las barras alineadas", añade. "Por eso nos gustó el nombre de Pans [panes, en catalán]. Y como pretendíamos que fuera un lugar para ir en compañía, le pusimos el 'company', que por un lado es el guiño catalán [company es compañero] y por otro es lo que ponen las firmas internacionales".

Pérdidas

Pans & Company se posicionó rápidamente como líder en su categoría, hasta el punto de que en el año 2000 se fusionó con Bocatta, otra cadena española de bocadillos que había sido fundada unos años antes que el Pans. Pero financieramente no era boyante, sino más bien un lastre para el grupo. Por volumen de negocio, Pans & Company era la enseña más grande de The Eat Out Group, pero daba pérdidas año tras año, de acuerdo a las cuentas revisadas por este diario a través de Insight View.

Por eso en 2016 Agrolimen decidió ponerla a la venta por 120 millones en una subasta rápida. Según explicó entonces El Confidencial, dentro de Agrolimen se vio como la confirmación de que el fast-food no era un buen negocio, pues la idea había sido un 'capricho' del hermano menor, Artur Carulla. Ibersol adquirió la empresa completa. Pans & Company, que también está en Portugal, le reportó 53 millones de ingresos en 2023, solo por detrás de Pizza Hut (84 millones) y KFC (78 millones), si bien la compañía no desglosa los resultados por enseña.

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