Cómo los Paralímpicos se han viralizado a través del humor: "Los no discapacitados son los que se ofenden"

Si usted es usuario de TikTok, seguramente el algoritmo ha llevado a su 'scroll' infinito algún vídeo de los Juegos Paralímpicos. Si no ha sido así, o desconoce la plataforma, le contamos cuál es el clip más visto en la cuenta oficial de la cita que concluye este domingo. El protagonista es Brad Snyder, paratleta ciego que perdió la vista por la explosión de un artefacto, cuando era marine en los EEUU. Este no encuentra su bicicleta antes de una carrera. La banda sonora es de Beethoven y Snyder parece tocar el piano al son de la melodía. "Es brillante", contestó cuando se le preguntó sobre la repercusión (2,6 millones) y si le ofendía el tratamiento humorístico.

"¿Pero esto es oficial?", se preguntan los usuarios que caen por primera vez en una cuenta que abrió en 2020, pero que tiene una estrategia muy clara desde hace años. "No están envueltos en algodón ni necesitan estar protegidos del resto de la sociedad", responde Craig Pence, responsable de Marca y jefe de comunicación del Comité Paralímpico Internacional. Desde la entidad consideran que son precisamente los no discapacitados los que se ofenden por los protagonistas de los vídeos. Porque la estrategia está clara: captar la atención y aprovecharla para explicar las disciplinas.

No todos los vídeos de la cuenta de TikTok son humorísticos. Hay historias de superación, clips que explican las modalidades y en todos los casos una eficaz asociación entre contenidos y sintonías que están de moda. Sirvan ejemplos recientes como el oro del nadador japonés Keiichi Kimura en los 100 metros mariposa; los mejores momentos del concurso de halterofilia con 'Harder, Better, Faster, Stronger' de Daft Punk; o un combate por las medallas de taekwondo con un clásico de Fortnite como el 'Never Back Down, Never What?'. Combinaciones que tienen como objetivo (conseguido) de ampliar la base de público de un evento con mucho menor seguimiento orgánico que los Juegos Olímpicos.

RTVE compró a última hora los derechos de los Juegos Paralímpicos, después de la polémica que suscitó que un canal de Twitch, el de Siro López, moviese ficha antes para retransmitir los eventos. El ente público prometió "una programación muy especial". La cita se ha podido seguir a través de la aplicación y en Teledeporte. Esto ha provocado el solapamiento con la Copa América o la clasificación para el Europeo sub-21. El tratamiento es muy diferente al de otros países con más cultura polideportiva como Reino Unido, donde la poseedora de los derechos, Channel 4, ha elaborado una estrategia propia con atletas e 'influencers' para que la cita tuviese vida propia.

"¿Estamos atrayendo a las personas adecuadas?"

Lo mismo ha sucedido con 'L'Equipe', principal medio deportivo de Francia, país que ha acogido los Juegos Paralímpicos. Han sido varias las portadas dedicadas estos días a sus paratletas y la actualidad de la cita. En España el mayor impacto fue el alcanzado por Teresa Perales, nadadora que ha igualado las 28 medallas de Michael Phelps. La española dejó un titular en su comparecencia con los medios oficiales del evento que refuerza la estrategia de comunicación y marketing: "Ya no me miran con condescendencia, sino con orgullo". Supera la retórica del paternalismo con el que muchas veces son tratados estos atletas. Las redes de Paralympics liquidan esta filosofía.

El giro nace de la rebelión de los propios deportistas frente a la filosofía imperante y lacrimógena que no contribuye a su normalización. Sofyane Mehiaoui, jugador de baloncesto en silla de ruedas, internacional con Francia, afeó a Teddy Riner, el mejor judoca de la historia, que utilizase la palabra "superhéroes" para referirse a los paratletas. El galo hizo este comentario en presencia de Marie-José Pérec, triple medallista en atletismo entre Barcelona 92 y Atlanta 96, junto al que participó en la ceremonia de apertura de los JJOO de París. "Tienes que dejar de hablar así de nosotros. No nos estás ayudando. No somos superhéroes. No necesitamos ser compadecidos ni valorados de esa manera. Simplemente, somos personas normales", criticó Mehiaoui.

Lógicamente, la estrategia arriesgada de la cuenta de TikTok de los Juegos Paralímpicos no ha generado unanimidad. Jenn Quinn, modelo e 'influencer' que perdió una pierna cuando era niña, dijo sentirse "confundida" por la repercusión. "Por un lado, me sorprende que los Juegos Paralímpicos estén recibiendo millones de visitas. Eso significa que hay muchos ojos puestos en el evento, ¿pero son los adecuados? ¿O solo se ha desencadenado una avalancha de comentarios y opiniones de personas que se ríen de alguien y le quitan valor a su habilidad y a algo que han trabajado durante años?", criticó.

Atraer la atención para después informar

En un sentido similar, diferentes personas se preguntan por qué la cuenta de los Juegos Olímpicos no ha optado por esa línea, que también se podría aplicar a los fallos o errores que cometen los atletas de esta cita. Porque algunos de los contenidos más virales de Paralympics tienen que ver con lo que se llama 'blopers' ("gazapos"), aunque de la percepción a la realidad se llega al aprendizaje.

Un clip muestra un nadador golpeándose contra la pared de la piscina mientras nada hacia atrás. Lo que parece un error, es en realidad el método que utilizan estos paratletas para indicar que han terminado. Y eso se explica en otro vídeo. Por tanto, atracción-atención-enseñanza, es la secuencia que se ha aplicado. Lo mismo ha sucedido con otras disciplinas con el 'boccia' (parecido a la petanca) o el fútbol para ciegos.

La repercusión ha roto todas las expectativas. El primer vídeo que se hizo viral era de dos jugadores de baloncesto en silla de ruedas que se movían uno alrededor del otro al ritmo de la canción 'What's Poppin' de Jack Harlow. Tras el ruido generado, Craig Pence, responsable de Comunicación, explicó que el gestor de la cuenta de TikTok era un exatleta paralímpico que compitió en Pekín 2008. Le apodó 'TikTokTony', pero ocultó su nombre y apellidos. Ese misterio ha sido otro punto para aumentar el interés de los vídeos, que forman parte de un posicionamiento global.

El deporte femenino también derriba los tópicos

"Debemos alejarnos de los estereotipos de héroes relacionados con las personas con discapacidad porque no hay nada heroico en asumir los retos cotidianos relacionados con las barreras sociales y urbanas", denunciaba Thomas Jolly, director artístico de las ceremonias de los Juegos Paralímpicos. Esta transformación del discurso está alineada con la que se ha llevado a cabo en otros sectores fuera del 'mainstream'. El deporte femenino ha entendido que para consolidarse como industria no debe imitar al masculino, pero tampoco encajonarse en la retórica de la igualdad.

“Para muchas marcas, el deporte femenino es una gran oportunidad para contar una historia con un propósito, pero esto encierra a todas las modalidades en los departamentos de diversidad. Socava la percepción del deporte femenino como un producto de entretenimiento puro”, analiza Matt Readman, responsable de Estrategia de la agencia Dark Horses, especializada en materia deportiva.

En ese mismo camino de disrupción han caminado los responsables de los Juegos Paralímpicos, que han entendido que el único modo de no ampliar las diferencias es dejarlas atrás y pasar por los mismos filtros universales, como el del humor, a todos los atletas, tengan o no discapacidad.

"Ahora usted me conoce y ya no siente lástima, se ha reído, así que empecemos una conversación sobre que realmente me importa", concluye Brad Snyder, el paratleta viral que ha arrastrado la atención de miles de usuarios que, de otro modo, habrían pasado de largo del contenido Paralímpico, protagonizado por personas normales que se ríen de sí mismas y que no tiene superpoderes efímeros como atraer la compasión del prójimo.