La inflación y la búsqueda de ahorro llevan a los consumidores de nuevo al supermercado físico

En contra de lo que parecía que iba a pasar en plena crisis pandémica, la cesta de la compra se llena más en un supermercado a pie de calle ahora que antes del estallido del covid. En 2019, cerca de un 70% de la población compraba en establecimiento físico, un 3,5% se decantaba exclusivamente por la compra 'online' y un 27% combinaba ambos formatos. Cinco años más tarde, tras varias subidas y bajadas influenciadas claramente por el contexto sanitario, esta estampa se ha polarizado. Con datos recopilados en 2023, casi un 73% de la población compra en establecimiento físico, un 4,8% se decanta exclusivamente por la compra 'online' y apenas un 22% combina ambos formatos. Y uno de los elementos clave de esta huida parece haber sido la inflación.

Así lo muestra el Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación que ha elaborado la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (ASEDAS) en colaboración con dos profesores de la Universidad Complutense de Madrid y de la Universidad Autónoma de Madrid, María Puelles y Gonzalo Morena. El informe –resume la asociación– "confirma la tendencia ya observada el año pasado de una vuelta a la tienda física como una manera de controlar el gasto", así como una fórmula, también, de dar valor a la compra de proximidad.

La guerra entre supermercados y fabricantes estalla tras dos años de inflación y ante el avance imparable de la ‘marca blanca’

De entrada, esta encuesta realizada a unas 2.600 personas permite descubrir que el nivel educativo y económico son factores que decantan la balanza hacia un tipo de compra u otra ("El mayor nivel de renta se inclina hacia el canal 'online'", precisan los autores del estudio). Pero, independientemente de eso, las conductas parecen generalizadas. Casi seis de cada diez de los adeptos al 'súper' digital que han abandonado este tipo de compra lo han hecho por el precio, porque creen que en la tienda física pueden comparar mejor. Son la mitad, en el caso de los que se mueven indistintamente entre uno y otro canal.

La segunda razón más aducida es la percepción de que comprar 'online' termina siendo menos cómodo que acudir a la tienda física. Así lo indican el 37% de los compradores que se decantan por la compra en establecimiento tradicional, el 28% del público que combina ambos formatos y el 14% de los consumidores que tiran de carrito virtual. Por último, aunque con mucho menos peso, también ocurre que el supermercado de referencia de la persona en cuestión no tenga una página web en condiciones; que no disponga, directamente, de plataforma 'online', o que no se le encuentre el sentido a este tipo de consumo una vez el covid ha dejado de ser un problema.

Estrategias de ahorro

"Amén de la conveniencia, el abandono de la compra 'online' es el resultado de una búsqueda de ahorro: lo primero es una línea que se mantiene en el tiempo, lo segundo, es la continuación de una tendencia ya observada en 2023 y motivada por la crisis inflacionista", contextualiza el informe, que presta buena atención, en general, a la serie de comportamientos que se modifican con tal de rebajar el coste final de la cesta de la compra.

Los cambios más destacables son el 30% de gente que dice haber reducido la cantidad de pescado y marisco que compra, el 31% que ha empezado a comprar productos de droguería y limpieza de 'marca blanca' (un 27% ha hecho lo propio con la alimentación envasada y un 25%, con los artículos de aseo y cuidado personal), o el 30% que afirma estar yendo a tiendas más baratas a comprar las frutas y hortalizas. En el lado opuesto, sorprende la gran cantidad de consumidores (66%) que aseguran no haber mutado nada su comportamiento a la hora de comprar la alimentación para sus mascotas.

Teoría de las 3Cs

"La capacidad de elección que tiene el consumidor sigue poniendo a prueba su fidelidad al establecimiento de compra de alimentación", contextualizan desde Asedas. "El 27% de los consumidores encuestados ha cambiado de supermercado, mientras que el 60% visita ahora varias tiendas –demuestra el análisis de los dos profesores de la UCM y la UAM–. Los 'offliners' y mixtos lo hacen en la búsqueda de ahorro, cercanía y surtido, además de calidad y confianza, especialmente en los segundos; mientras que los 'onliners' buscan sobre todo conveniencia, calidad y confianza", se explaya la asociación de supermercados. "Por lo tanto, se confirma la teoría de 'las 3Cs' [Confianza, Conveniencia y Coste] como las grandes tendencias a la hora de elegir establecimiento y canal para la compra de alimentación", concluyen.

Ahora bien, pese a toda esta serie de estrategias, cuatro de cada diez consumidores tienen dudas de haber logrado realmente ahorrar, frente al 39% que tiene claro que sí lo ha hecho y al 19% que está convencido de que no ha servido de nada.