De distrito bancario a avenida del lujo: el 27% de las ventas exentas de impuestos para turistas en España vienen del Passeig de Gràcia

Nació como una forma de conectar lo que entonces era Barcelona con la Vila de Gràcia. Se desarrolló como espacio temporal de ocio –con cafeterías y restaurantes hechos de madera por si se tenían que desmontar rápido en caso de guerra– para que la gente que vivía entre las murallas de la ciudad pudiera salir a pasear libremente. Evolucionó a zona residencial de la burguesía catalana.

Se convirtió en un pequeño distrito financiero donde reinaban las oficinas y sucursales bancarias. Y, ahora, 200 años después de que se pusiera su primera piedra, el Passeig de Gràcia es la calle comercial más icónica, rica y singular de Catalunya, y hay quien se atreve a decir que también de España. Por lo pronto, es la que tiene las rentas de alquiler más altas para los comercios (de media, 3.000 euros anuales por metro cuadrado según el ránking 'Main Streets Across the World' de Cushman & Wakefield) y también la que genera un 27% de las ventas 'tax free' (libres de impuestos) que se hacen en todo el país.

El 'tax free' es un sistema de incentivo de ventas y blindaje ante la doble imposición tributaria, por el que los turistas de países de fuera de la Unión Europea (UE) pueden comprar en determinadas tiendas sin tener que pagar los impuestos asociados a sus productos. La idea es respetar la premisa de la Organización Mundial del Comercio (OMC) y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) sobre que los impuestos solo deberían pagarse en el país donde se consume (o utiliza) un producto.

En este sentido, lo que indican los datos que maneja la Associació del Passeig de Gràcia es que esta avenida representa el 60% de las compras 'tax free' que se realizan en la provincia de Barcelona. Y que esta demarcación concentra, a su vez, el 40% de la actividad de este tipo en España. De ahí el cálculo de la entidad presidida por Lluís Sans (propietario de la tienda Santa Eulalia), que atribuye directamente a este paseo algo más de una cuarta parte de las ventas libres de impuestos de España.

También es suya la estimación de que un 40% de la oferta comercial que ofrece esta avenida es marca de lujo, un porcentaje que evidencia la importancia que tiene este negocio para esta calle, pero que también muestra lo que con más insistencia subrayan todas las fuentes consultadas: que lo que hace único al Passeig de Gràcia, es la variedad de su oferta.

Una avenida muy "mestiza"

“El Passeig de Gràcia es muy mestizo”, introduce el propio Sans, quien apunta no solo hacia la convivencia de las marcas de alta gama con las enseñas del universo Inditex y sucedáneos, sino también hacia la combinación de restaurantes de estrella Michelin con locales de tapeo, o de hoteles 5 estrellas con residencias de estudiantes. “Tiene una singularidad muy característica: el gran comercio de lujo está solo en Passeig de Gràcia, pero el Passeig de Gràcia no es solo esto”, coincide el presidente de Barcelona Oberta, Gabriel Jené.

“En cualquier otra ciudad, como funciona normalmente es que hay una calle para las marcas de masas (Oxford Street, la Gran Vía de Madrid…) y el lujo está en otra parte de la ciudad, en cambio, Passeig de Gràcia lo combina todo”, apunta, asimismo, el jefe de la división de Retail de Cushman & Wakefield en España, Domènec Casellas.

Según datos de esta inmobiliaria, un total de 134.000 metros cuadrados del Passeig de Gràcia están ocupados por superficie comercial. Además, la demanda va al alza: la disponibilidad de locales está rozando ya los mínimos que registraba antes de la pandemia. Si el tercer trimestre de 2021 la firma registraba un 10,8% de establecimientos preparados para alquilar, ahora, con datos de este recién cerrado tercer trimestre, la proporción ha descendido hasta el 4,5%.

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En medio de todo esto, el comercio de lujo ha sido clave porque ha sido uno de los revulsivos que ha hecho que este paseo adquiera la fama que ha obtenido. “Al final, llenar un edificio con oficinas de bancos no tiene la misma repercusión que las grandes tiendas, los hoteles… hay mucha más capacidad intensiva de generación de negocio: en cuanto a la aportación a la generación de PIB [Producto Interior Bruto], el cambio es brutal”, explica Jené.

"Antes, Barcelona era conocida por las Ramblas y ahora lo es por el Passeig de Gràcia", sentencia Casellas, que asegura que la llegada de marcas de lujo en los diez últimos años ha sido muy importante, pero que aún hay una larga lista de nombres que podrían estar aquí y no lo están.

El futuro comercial del Passeig

De hecho, al preguntar por el futuro, ninguno de estos tres profesionales duda de que la oferta de alta gama seguirá ganando peso, pero que tendrá que convivir con la mezcla de negocios que hace única a esta avenida.

Por un lado, lo que detecta el experto inmobiliario es que, al no haber otra calle que concentre esta oferta en Barcelona y al funcionar tan bien los negocios que ya están abiertos (Louis Vuitton tiene aquí la cuarta tienda que más vende en Europa, y tanto ellos, como Hermes o Cartier han ampliado sus tiendas en los últimos años), difícilmente va a parar la llegada de enseñas de este tipo. “A día de hoy hay mucha demanda insatisfecha de marcas que quieren entrar”, confiesa este mismo portavoz.

Lo que de momento frena este aluvión es que el espacio es el que es, y que este tipo de marcas son muy exigentes con cuestiones como con quien comparten manzana. Su apuesta es que al final una de ellas abrirá una gran tienda más allá de la calle que ahora les hace de frontera con el comercio de masas (la calle Valencia) y el resto la irán siguiendo.

Pero, incluso así, Sans tiene claro que el Passeig de Gràcia no perderá su mestizaje. “La variedad está aquí para quedarse, porque las marcas de mercado más masivo también tienen mucho interés en el Passeig de Gràcia porque les va muy bien”, sentencia. “El Passeig de Gràcia va a seguir siendo lo que es”, concluye. “Será uno de los principales ejes sobre los que se producirá la transformación de la ciudad”, remata Jené, que vislumbra más verde, más digitalización, y mejor relación de la ciudad con su ciudadano.