Marian Muro, exdirectora de Turismo de Barcelona: “El plan hotelero de Barcelona ha llevado a que Madrid tenga tarifas superiores en los cinco estrellas”

Marian Muro fue directora general del Consorcio Turismo de Barcelona desde febrero de 2020, poco antes del inicio de la pandemia, hasta septiembre de 2022, cuando fue destituida. Esta es la primera entrevista que concede desde entonces, aunque no quiere abundar mucho en su salida abrupta de este organismo público-privado. Muro habla de turismo, de Barcelona y de cómo la ciudad debe beneficiarse del fenómeno minimizando las “externalidades” que genera. Ha vuelto al sector privado. Antes estuvo en la Generalitat: fue directora general de Turisme de 2011 a 2016.

Barcelona lo tiene todo. Una situación geográfica impresionante. Un clima que la hace atractiva todo el año. Un gran patrimonio arquitectónico y cultural. Y algo que no tienen las grandes capitales con las que competimos: el Mediterráneo. Es nuestro valor diferencial.

¿Y el pero?

"El problema es que desde los JJOO de 1992 Barcelona hace promoción, promoción y promoción del turismo, sin gestionarlo". Solo que vengan, que vengan. Pero para mí el debate no es turismo sí o turismo no. Para mí es turismo sí. ¿Cómo puede Barcelona prescindir del 14% de su PIB, un 20% si le sumas el indirecto?

"El problema es que desde los JJOO de 1992 Barcelona hace promoción, promoción y promoción del turismo, sin gestionarlo"

Durante la pandemia dijimos que buscaríamos un modelo alternativo para no depender tanto del turismo.

Pero mientras lo buscamos tiene que vivir la gente. ¿Qué hacemos con los cientos de miles de personas que trabajan en la actividad turística de forma directa o indirecta? Tenemos que preguntarnos qué ha puesto Barcelona en marcha para minimizar las externalidades del turismo.

¿Externalidades es un eufemismo de molestias?

Molestias, impacto, suciedad.

Según el consistorio, lo que ha hecho, sobre todo, es limitar la apertura de hoteles, con el PEUAT, y combatir con éxito los pisos turísticos ilegales.

Es verdad que el ayuntamiento ha perseguido la oferta ilegal. No olvidemos que fue la Generalitat la primera en demandar a Airbnb. Pero Barcelona necesita un plan estratégico de turismo que no esté sujeto al ciclo electoral, que rompa con la visión cortoplacista y partidista de la clase política, para saber qué ciudad queremos a 10 años vista, qué clientes queremos y cómo los vamos a pactar.

"Barcelona necesita un plan estratégico de turismo que no esté sujeto al ciclo electoral para saber qué ciudad queremos a 10 años vista"

¿Qué ejes debería tener ese plan?

Somos la capacidad del móvil. ¿No debería ser Barcelona la primera ciudad del mundo en crear un ecosistema digital para minimizar los impactos del turismo? ¿Sabemos adónde van los turistas cuando llegan? ¿Por qué? No lo sabemos. ¿Se ha hecho algo en digitalización para mejorar la gestión del turismo? No hemos dado un paso. Cuando hayamos implantado todas las medidas para minimizar el impacto del turismo, hablemos de lo demás.

Afirma el antropólogo José Mansilla que no puedes seleccionar al visitante buscando lo que se define como turismo de calidad.

Puedes seleccionarla con la oferta y con el precio.

¿Turismo de calidad es turismo rico?

No. Se trata de buscar una tipología de cliente respetuoso con el destino que venga con inquietudes culturales, académicas. Y no tiene que ser rico, faltaría más. Otra cosa es que hay un cliente con un alto valor añadido, que viene de Corea, de EEUU, que deja mucho dinero en la ciudad, que necesita una ciudad limpia, segura. A mí me dicen: tenemos que desestacionalizar, que venga más gente en Navidad. ¿Barcelona respira Navidad? Pero si hemos puesto cuatro bombillas y casi que tenemos que dar las gracias. Es que llegas a Sants, puerta de entrada en Navidad, y te da miedo, porque no hay iluminación.

"¿Barcelona respira Navidad? Pero si hemos puesto cuatro bombillas y casi tenemos que dar las gracias. Es que llegas a Sants, puerta de entrada en Navidad, y te da miedo, porque no hay iluminación"

¿Necesitamos más turistas?

No veo por qué tenemos que tener más turistas. Hay que poner freno a esa ambición. Y trabajar para que la gente que viene a la ciudad esté más tiempo y gaste más dinero. Y para ello es necesaria una oferta de mucho nivel. Nos faltan grandes exposiciones.

¿Qué opina de la regulación hotelera que fija el PEUAT?

 Soy partidaria de que se delimite muy bien qué se permite y qué no. No puedes hacer una norma prohibitiva en todo. Igual una determinada cadena hotelera en una ubicación determinada es interesante para Barcelona en un momento concreto. Pero no todas. Yo modificaría el PEUAT. Establecería unos puntos de excepción y crearía un comité que decida, formado por gente no solo vinculada con el alojamiento, que vaya más allá de los intereses turísticos.

"Yo modificaría el PEUAT. Establecería unos puntos de excepción y crearía un comité que decida, formado por gente que vaya más allá de los intereses turísticos"

¿Cuál ha sido el efecto de que no se puedan hacer más hoteles en el centro de la ciudad?

Cuando limitas la competencia crees que los precios subirán pero a largo plazo perderás competitividad. Porque la competencia siempre es un estímulo. Según un estudio de Forward, en 2022, la tarifa de hotel de cinco estrellas se cerró en Madrid por encima del de Barcelona. Es la primera vez en la historia.

¿Y eso es un efecto del PEUAT?

Totalmente, aunque no sea una consecuencia directa. El PEUAT impide la apertura de nuevos hoteles, y desde el punto de vista del hotelero la situación es cómoda, pero desde el punto de vista del destino, a largo plazo, la moratoria hará daño.

¿Qué hacemos con los cruceros?

Seguir en la línea actual. Estamos en más de un 60% de cruceros que salen y llegan a Barcelona.

¿Se puede subir ese porcentaje?

Tendríamos que subir a un 65% o un 70%. Al final, la ciudad podrá o no poner sus condiciones. Si eliminas los cruceros, reduces la conectividad con EEUU. Una gran parte del turismo norteamericano llegó por los cruceros.

"Si eliminas los cruceros, reduces la conectividad con EEUU. Una gran parte del turismo norteamericano llegó por los cruceros"

Los detractores de la ampliación del aeropuerto sostienen que supondría traer a 20 millones más de turistas. Los defensores sostienen que sería un hub de vuelos intercontinentales.

Las infraestructuras están para aprovecharlas y traer riqueza a la ciudad. El aeropuerto necesita una ampliación lo más respetuosa posible con el medio ambiente, no sé si en el mar o no. Y hay que potenciar el aeropuerto de Girona y el de Reus, que están a dos pasos. El futuro va a ser la conectividad con Asia.

¿Colau y Collboni, como socios, han abordado el turismo de forma consensuada?

Collboni no ha ido contra el turismo.

¿Colau, sí?

Creo que mantiene un poco de distancia con todo lo que sea actividad económica.

Pero cuando acababa la pandemia, cuando empezaron a volver los turistas, Colau lo consideró una buena noticia.

Al ayuntamiento le ha pasado como a todos: llega la pandemia que te deja descolocado y te das cuenta de que el turismo supone el 14% del PIB.

Usted fue directora durante dos años el Consorcio del Turismo. Un mes después empezó la pandemia, y dos años después la destituyeron.

Para mí fue muy dura la época de la pandemia. Lo primero que pensé fue: ‘Bueno, tenemos un periodo para que Barcelona fije unas líneas estratégicas’. Hicimos unas líneas para el periodo 2020-2023, poniendo el acento en aspectos de alto valor que no tenían visibilidad, como nuevos productos de turismo científico, creativo, literario, a ver como los poníamos en valor.

¿Como directora, se sintió apoyada por el gobierno de Colau o la discrepancia era clara desde el principio y eso llevó a la destitución?

Yo creo que no fue por el gobierno de Colau. Tuve discrepancias con el presidente. Yo era la directora del grupo Julià en España cuando el presidente de Turismo de Barcelona, Eduard Torres, me propuso la dirección general. Para mí fue una gran ilusión poder trabajar para mi ciudad, poder aplicar mi experiencia de más de 25 años, creando equipo con un personal muy castigado por la politización de la entidad y los cambios continuos en la dirección general. Sin embargo, creo que Torres se equivocó con mi elección, porque yo soy una profesional del turismo, tal como pueden acreditar todos los superiores que he tenido tanto en el sector público y en el privado, y siempre he preservado los intereses de las empresas y entidades en las que he trabajado por delante de los míos y de aquellos que consideraba que no actuaban en defensa de los mismos y ahora no iba a ser de otra manera.

“En Turismo de Barcelona tuve muchas dificultades por las continuas interferencias del presidente, Eduard Torres”

¿Y qué sucedió?

Lamentablemente, me encontré con muchas dificultades para poder desarrollar una gestión profesional ante las continuas interferencias del presidente, que pretendía imponer ciertos procederes que en algunos casos iban contra mis principios y valores, los de la entidad y los intereses de la ciudad.

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