Por qué todos quieren trabajar en una empresa con propósito

El propósito de las empresa se ha convertido en la prioridad número uno entre los líderes en reputación corporativa. Esto es lo que afirman expertos en la materia, como la consultora estadounidense Reputation Institute. De hecho, según su informe 2020 Global Trend Study, poner foco en el propósito de las compañías es una de las tendencias que ha ganado más importancia en los últimos tres años, junto con la privacidad de los datos.

¿Pero en qué consiste el propósito empresarial? Para definirla, RI cita el comunicado que en 2019 emitió la Business Roundtable, que agrupa a 181 de los CEOs de multinacionales norteamericanas tan reconocidas como Apple o General Motors. En ese statement se definía el propósito como cinco premisas a la hora de hacer negocios: aportar valor añadido al cliente, invertir en los empleados, negociar de forma justa y ética con los proveedores, apoyar las comunidades en las que trabajan (con énfasis en la sostenibilidad) y generar valor a largo plazo a sus accionistas.

Según RI, el propósito es lo que lleva a la empresa a “operar según un elevado nivel de moral o principios”. La consultora trae a colación las palabras del archiconocido presidente de la gestora BlackRock, Larry Fink, que en su carta anual a los inversores de 2019 aseguró que “el propósito no es la persecución aislada de un beneficio empresarial, sino la fuerza motriz para conseguirlos. Las ganancias no sólo no son incompatibles con ese propósito, sino que van irremediablemente de la mano”. En 2020 actualizó la descripción para asegurar que es “el motor del crecimiento a largo plazo”.

Ana Landeta, doctora en Dirección y Administración de Empresas y profesora de CEF-UDIMA explica que el propósito corporativo “radica en el deseo de expresar mejor el compromiso de las empresas hacia la sociedad. Un propósito entendido como su razón permanente de existir.  Así como un indicador de hacia dónde debemos ir y hacia dónde vamos”. Para Landeta, el propósito es extrapolable a cualquier empresa, ya que todas las empresas tienen una misión y una visión.

Evitar el ‘postureo corporativo’ es el primer paso

No hay dudas de quién debe estar en el centro del propósito de las empresas: el empleado. Como receptor de esa nueva cultura y también como transmisor a los clientes, proveedores y a la sociedad. Cobrar un salario acorde al puesto de trabajo es fundamental, pero lo cierto es que el dinero está dejando de ser el único factor en discusión a la hora de elegir un empleo (obviamente, cuando se tiene la opción de elegir). La importancia del “salario emocional” no deja de crecer. Y es ahí donde se incluye pasar nuestra jornada laboral en una empresa que conecte con nuestros valores personales y nos ofrezca un entorno adecuado.

Ana Landeta explica que “la necesidad de reinventar la cultura corporativa hacia valores que subrayen el respeto y la igualdad de oportunidades es una tendencia global”. Según esta experta, esto es lo que explica el interés creciente por trabajar en empresas que disponen de un propósito acorde con la realidad social.

Sin embargo, hay algo crucial: que haya hechos y no solo palabras para blanquear Silvia Albert, fundadora de la agencia de comunicación Comma, señala que es importante la coherencia, ya que “no son una ni dos las grandes compañías que hablan de conciliación y no concilian, que hablan de igualdad de género y no tienen mujeres en puestos directivos, que hablan del respeto a sus empleados y mantienen plantillas con contratos basura e irregulares, empresas que dicen poner en el centro de su negocio a los clientes y realmente los maltrata no dando un servicio por el que se está pagando”. En resumen, Albert señala que el propósito es “vital y necesario, pero no como una etiqueta”.

Algo que ocupa a (casi) todos los sectores

La reputación ha ido ganando importancia en un momento en el que cada vez más trabajadores (con los millennials a la cabeza) exigen entornos laborales “humanos” en los que su voz se escuche. Y también en la era de las crisis en las redes sociales y de los clientes y consumidores hiperinformados.

La necesidad de reinventar la cultura corporativa hacia valores que subrayen el respeto y la igualdad de oportunidades es una tendencia global

El aumento de peso de la reputación se observa prácticamente en cualquier sector de actividad, incluso en los más conservadores. Son pocas las compañías que “se cuestionan a estas alturas que el cambio es necesario para alcanzar el éxito”, señala Pau Ricós, director general de UCB Iberia, que explica que “en la industria farmacéutica, una de las más complejas a todos los niveles y hasta ahora de las más conservadoras, estamos ante escenarios muy nuevos y ante herramientas, como la IA o el Big Data. Ante esto, pensar en el propósito es fundamental: para hacer un cambio profundo como el que se demanda tenemos que tener una misión como empresa y que el cambio esté alineado con ésta”, explica Pau Ricós, director general de UCB Iberia.

Ricós afirma que, en su personal construcción del propósito, la farmacéutica se enfrenta a un gran reto: lograr que sus empleados “se impregnen de esta cultura de cambio”. Para conseguirlo, implican a un grupo de trabajadores colaboradores de diferentes perfiles, zona geográfica o responsabilidad, con los que conducen encuestas y talleres.

Una de las conclusiones que destacan en esta “investigación” interna de UCB es “exigir de los líderes mayor autenticidad: que actúen tal y como piensan, que sientan y promuevan una cultura en la que los empleados puedan compartir emociones, pensamientos y creencias sin miedo. Que los directivos mismos compartan con la organización sus debilidades, fortalezas y valores. Y que sean personas adaptables a las necesidades de sus equipos. De esta forma conseguimos que todos los empleados tengan su espacio de desarrollo y se vean identificados con la Compañía y su misión”, concluye Pau Ricós.