The Washington Post ha cambiado de director por tercera vez desde 1968. El elegido es Marcus Brauchli, responsable hasta el pasado mes de mayo de la redacción de The Wall Street Journal. Brauchli abandonó el Journal después de que Rupert  Murdoch comprara el diario, y aterriza ahora en el Post en un momento en que el prestigioso diario de Washington se enfrenta a los mismos (graves) problemas que el resto de la prensa escrita estadounidense (y europea): descenso de lectores, caída de los ingresos por publicidad, recortes de personal y recortes presupuestarios.

Números en mano, The Washington Post es el séptimo diario de EEUU, con una tirada los días laborables de 673.000 ejemplares (en el 2000, era de 800.000). En el primer trimestre de este año anunció unos beneficios de 1,2 millones de dólares, por los 14,9 del pasado año. En cinco años, la empresa ha llevado a cabo tres procesos de reducción de plantilla mediante jubilaciones anticipadas, lo que ha recortado la redacción en 200 periodistas (de 900 a 700). Las buenas noticias vienen de su página web, que atrae mensualmente 9,4 millones de usuarios únicos.

El problema del Post es el mismo con el que se encuentra el resto de periódicos. Mientras la tirada en papel desciende, la audiencia digital aumenta, pero las empresas editoras no encuentran la forma de compensar en internet el descenso en beneficios (y, en algunos casos, las pérdidas) del papel. En el caso del Post la situación es especialmente compleja, ya que mantiene dos redacciones separadas (de papel y digital) no sólo periodística y empresarialmente, sino incluso físicamente: una está en el centro de Washington y la otra en Arlington (Virginia).

Fusionar las dos redacciones es uno de los objetivos inmediatos de Brauchli, que será el director de las dos ediciones. El otro es con el que sueñan los editores de prensa de medio mundo: encontrar la fórmula mágica con la que reinventar el negocio de la prensa escrita. Brauchli sostiene que el camino a seguir es apostar por la cabecera y no por el soporte. Ofrecer una forma determinada de hacer periodismo (en el caso del Post, una mezcla de exhaustiva información local de la zona de Washington y de política nacional que este año ganó seis Pulitzer), un sello propio y específico, independientemente de si las crónicas se distribuyen por escrito en papel, on line o en teléfonos móviles. Con vídeo o con audio. Con textos, hipertextos o galerías de fotos. Con crónicas, reportajes y artículos o con blogs, foros y periodismo ciudadano.

Suena bien, pero no es tan sencillo como parece, como prueba el hecho de que hasta ahora ningún gran diario ha logrado encontrar la tecla adecuada. Para lograrlo hay que romper o modificar demasiadas rutinas periodísticas y empresariales, tanto de periodistas como de ejecutivos. Hay que pasar, por ejemplo, de una organización del trabajo basada en horarios de cierre a otra con un flujo que no se detiene nunca de noticias de 24 horas los siete días de la semana (internet no conoce fronteras geográficas). Hay que encontrar una voz propia en un sistema cada vez más competitivo y numeroso que, paradójicamente, está haciendo que los contenidos de los periódicos se parezcan cada vez más entre ellos. Hay que encontrar el equilibrio entre lo que debería ser la función de un periódico (publicar "todas las noticias que son adecuadas para ser impresas", según reza el famoso lema de The New York Times) y ofrecer los valores añadidos propios que ayudan a una cabecera a diferenciarse de las otras. Hay que reciclar en el uso de otros soportes a periodistas acostumbrados sólo a escribir. Hay que dar paso a ideas frescas de nuevas generaciones sin perder la experiencia y el bagaje profesional que da llevar años en el oficio.

El reto es enorme, y acontece en un momento, además, en que los gustos de la opinión pública no parecen ir por los mismos derroteros que los de la prensa escrita tradicional. En la crisis del Post, ¿cuánto aporta la irrupción de internet y cuánto aporta el cansancio y el desencanto-aburrimiento-desinterés de la política (uno de los pilares del diario) entre la población? Cuando tenemos una blogosfera y periódicos on line muy marcados ideológicamente de una punta a otra del espectro ideológico que atraen a gente que piensa de una forma muy determinada, ¿hay espacio para medios que juegan, al menos oficialmente y en las apariencias, a informar de forma imparcial? ¿Hay lugar para información generalista cuando es tan fácil encontrar información mucho más amplia y completa sobre cualquier tema en un blog? ¿Hay que llevar menos a portada a George Bush y más a Paris Hilton por el hecho de que la segunda casi dobla al primero en entradas en Google? ¿O hay que negarse en redondo a hablar de Paris Hilton por una cuestión de principios (¿quién es y qué ha hecho esta chica?) cuando es obvio que la muchacha tiene trascendencia en el ámbito social donde y del que informas?

Yo creo que gran parte de las respuestas están, paradójicamente, en los pilares clásicos de la prensa: conocer la sociedad en la que publicas y sobre la que informas, selección y jerarquización de las noticias, tratamiento riguroso de la información y valor añadido de interés. Es decir, periodismo, periodismo y más periodismo. El resto, como dice el nuevo director de The Washington Post, es una cuestión de soportes.